Η τέχνη της διαφήμισης: όταν ο Νταλί πουλούσε Ντάτσουν

Του Γιώργου Μυλωνά

Όποτε διαβάζουμε ένα site, ακούμε ένα podcast ή οδηγούμε, πλημμυριζόμαστε καθημερινά από διαφημιστικά μηνύματα. Βρίσκονται τόσο μέσα στη ζωή μας που, αν μια διαφήμιση δεν είναι ιδιαίτερα καλή, την ξεχνάμε ακαριαία. Πίσω, όμως, από κάθε σποτάκι ή μότο που ξεχωρίζει, βρίσκεται ένα δημιουργικό μυαλό -ή μια ομάδα ανθρώπων- που εργάζεται για την ανάπτυξη μιας ιδέας. Παλιότερα, όταν το marketing δεν ήταν επιστήμη, περίφημοι καλλιτέχνες έβαλαν όλη τους την τέχνη για να προβάλουν ένα προϊόν σε μια όμορφη εικόνα. «Η διαφήμιση είναι, από μόνη της, προϊόν της νεωτερικότητας» μας λέει ο Michele Bogart, ομότιμος καθηγητής ιστορίας της τέχνης και συγγραφέας του «Artists, Advertising, and the Borders of Art» («Καλλιτέχνες, Διαφήμιση και τα σύνορα της τέχνης») που διερευνά την σχέση της τέχνης με τον διαφημιστικό χώρο. «Ο σημερινός τύπος διαφήμισης που βασίζεται σε γραφικά που αποσπούν την προσοχή και σε περιορισμένο κείμενο, ανάγεται πίσω, στη δεκαετία του 1890» εξηγεί, καθώς την περίοδο αυτή ξεκινούν οι μικρές διαφημίσεις σε εφημερίδες και περιοδικά, και, αντίστοιχα, οι μεγάλες εικονογραφημένες αφίσες. Τα διαφημιστικά πόστερ προβάλλουν το θέατρο ή άλλες μορφές ψυχαγωγίας και τα έντυπα περιοδικά φιλοξενούν προϊόντα. Στιλιστικά, εμπνέονται από μια παραλλαγή αυτού που ονομάζουμε αρτ νουβό (Νέα Τέχνη).

Για να πάρετε μια καλή αίσθηση του κινήματος της αρτ νουβό, αρκεί να κοιτάξετε το έργο του Τσέχου Alphonse Mucha. Εργάστηκε στο Παρίσι και είναι γνωστός για τις εικονογραφήσεις και την διαφημιστική του ενασχόληση, με ένα εκτεταμένο εύρος αφισών για το θέατρο και για διάφορα προϊόντα. Μεταξύ των πελατών του, η σαμπάνια Moët-Chandon και τα τσιγάρα Job (έργο στη φωτογραφία). Τα σχέδιά του συχνά περιλαμβάνουν την εικόνα μιας όμορφης γυναίκας με το ντύσιμο της εποχής, η οποία περιβάλλεται από διακοσμητικό μοτίβο ή άνθη. Ο ίδιος αναφέρεται συχνά ως «εικονογράφος» ή «γραφίστας», άλλοι όμως συνάδελφοί του καλλιτέχνες δεν ένιωθαν το ίδιο άνετα με την ανάληψη διαφημιστικής εργασίας. Κάποιοι δηλαδή αγκάλιασαν αυτά τα έργα αποδίδοντάς τους αξία καλλιτεχνική, ενώ άλλοι προσπάθησαν να κάνουν σαφώς διάκριση μεταξύ της εμπορικής και της καλλιτεχνικής τους παραγωγής. «Γύρω στο 1910, καθώς όλο και περισσότεροι εικονογράφοι αρχίζουν να ασχολούνται με τη διαφήμιση και αρχίζουν να καλοπληρώνονται, προκύπτει αυτή η ανησυχία», λέει ο Bogart. «Αλλά το κάνουν. Ο γνωστός μας Edward Hopper έκανε διαφημίσεις, αλλά προσπάθησε επιμελώς να το κρύψει».

Ο Χόπερ εργάστηκε ως εικονογράφος στα πρώτα στάδια της καριέρας του. Είχε ενθαρρυνθεί γι’ αυτό από τους γονείς του και αυτή ήταν η απασχόληση που τον συντηρούσε οικονομικά για σχεδόν δύο δεκαετίες. Ένα παράδειγμα που ολοκλήρωσε για την American Locomotive Company το 1944, δείχνει έναν πατέρα και τον γιο του να στέκονται σε μια πλατφόρμα καθώς ένα μεγάλο τρένο διέρχεται τον σταθμό. Καταγράφει το μείγμα της νεωτερικότητας και της απομόνωσης που ο Hopper συνέλαβε τόσο καλά και μπορούσε αργότερα να το αποτυπώσει στα έργα για τα οποία έμεινε γνωστός. «Η έλλειψη εξοικείωσής μας με αυτό το έργο δεν είναι μοναχά συνάρτηση αυτού που οι καλλιτέχνες προσπάθησαν να αποκρύψουν. Συνδέεται επίσης με το τι επέλεξαν να μας δείξουν και οι ιστορικοί που μελέτησαν το έργο αυτών των καλλιτεχνών », επισημαίνει σωστά ο Bogart.

Η Georgia O’ Keeffe ήταν μία από τους πολλούς καλλιτέχνες που σχεδίασε αφίσες για την «Dole Pineapple». Η εταιρεία πλήρωσε την O’Keeffe για να ταξιδέψει στη Χαβάη με αντάλλαγμα δύο διαφημιστικά έργα με την υπογραφή της. Πέρασε μερικούς μήνες στο εξωτικό νησί και φιλοτέχνησε μία αφίσα με ανθό παπάγιας και άλλη μία με έναν υπερμεγέθη κάβουρα. Η εταιρεία όμως δυσαρεστήθηκε γιατί δεν αποτύπωσε το προϊόν της, δηλαδή τον ανανά, και έστειλε στην Ο’Κιφ έναν για να τον ζωγραφίσει κατά την επιστροφή της στη Νέα Υόρκη.

Στα μέσα της δεκαετίας του 1960, μια εταιρεία – αληθινά μπροστά για την εποχή της – με την επωνυμία «Container Corporation of America» ανέθεσε σε πολλούς καλλιτέχνες, μεταξύ αυτών οι René Magritte και Willem de Kooning, να ζωγραφίσουν έργα εμπνευσμένα από κουτιά σε χαρτόνι. Αλλά και άλλοι μεγάλοι καλλιτέχνες, χορτασμένοι από φήμη και χρήμα, δεν δίστασαν να βάλουν την υπογραφή τους σε τέτοια έργα και μάλιστα μεγαθήρια, όπως ο Πικάσο και Νταλί.

Μια διαφήμιση που έκανε ο εκκεντρικός ζωγράφος για την αυτοκινητοβιομηχανία Datsun, όχι μόνο δεν προδίδει το ύφος του Νταλί, αλλά απηχεί την σφραγίδα του με το γνωστό ρολόι που λιώνει. Στην κειμενολεζάντα μάλιστα της αφίσας αναφέρεται ότι η εταιρεία ήθελε έναν άνδρα με «ασυνήθιστο όραμα», γιατί και η Datsun αντιλαμβάνεται παρόμοια τον κόσμο. «Σε γενικές γραμμές, οι εμπορικές μάρκες επιχείρησαν να συνδεθούν με φημισμένους καλλιτέχνες προκειμένου να τραβήξουν την προσοχή του κόσμου», λέει ο συγγραφέας. Τέτοια ονόματα τα πρωτοβλέπουμε στη δεκαετία του 1930, κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης, όταν το αγοραστικό κοινό περιορίστηκε δραματικά και οι μεγάλες εταιρείες ήθελαν να διατηρήσουν το επιτυχημένο brand τους».

Είναι συνήθης πρακτική αγαπημένοι καλλιτέχνες να παρέχουν το γόητρο που απολαμβάνουν, σε μάρκες μέσω των διαφημιστικών προϊόντων που προβάλλουν. Η χρήση διασημοτήτων στο marketing αυξήθηκε κατακόρυφα με την έλευση της τηλεόρασης, αλλά μπορούμε να το παρατηρήσουμε ακόμη και στις πρώτες αφίσες από καλλιτέχνες όπως ο Henri de Toulouse-Lautrec που αποτύπωσε δημοφιλείς καλλιτέχνες της εποχής (εδώ η Jane Avril στην είσοδο του Moulin Rouge, φορώντας τα γάντια της το 1892).

Προσέξτε όμως τι συμβαίνει. Καθώς προχωρούμε στα μέσα του εικοστού αιώνα, η σχέση μεταξύ τέχνης και διαφήμισης αντιστρέφεται και οι καλλιτέχνες είναι αυτοί που αφομοιώνουν το branding και τις διαφημίσεις στο έργο τους συνολικά. Αυτό συνέβη, κυρίως, από τους ποπ καλλιτέχνες και φυσικά από τον ευφυέστατο Andy Warhol. Καθ ‘όλη τη διάρκεια της καριέρας του, ο Γουόρχολ δημιούργησε έργα εμπνευσμένα από διαφημίσεις σε οπισθόφυλλα των περιοδικών και των εφημερίδων. Η δουλειά του με τα επώνυμα προϊόντα θα μπορούσε κατεξοχήν να θεωρηθεί ως τρόπος αλληλεπίδρασης με τη διαφήμιση, γιατί συχνά τα παρουσίαζε αυτούσια. Έχει ενδιαφέρον λοιπόν να δούμε πώς η σχέση αυτή θα εξελιχθεί στην ψηφιακή εποχή.

ΠΗΓΗ: liberal.gr